5 ,תובנות להישרדות עיסקית מול הכיבוש הטכנולוגי העולמי מאחורי הקלעים של Uber , eBay ו- Headstart

"40% מהחברות בעולם יפסיקו להתקיים בתוך עשור." כך ניבא ג'ון צ'יימברס מנכ"ל סיסקו בנאום בפני עובדים ולקוחות. לדבריו, רוב החברות שינסו להתאים עצמן לשינויים בשווקים, אותם מובילים סטארטאפים כאובר ו-airbnb – לא יצליחו לעשות זאת בזמן. "התחזית הזו צריכה לגרום לכולכם להתחיל להזיע… 70% מהעסקים ינסו לבצע מהלכים בניסיון להתאים את עצמם לעולם הדיגיטלי, אבל רק 30% מאלו שינסו יצליחו בכך."

המסקנה היא כי מוטלת אחריות כבדה על מנכ"לים לנווט את החברה שלהם בהצלחה, במסגרת מסע ההשתלטות של החברות הטכנולוגיות מהתחום הדיגיטלי על ענפי המסחר הפיזיים.
קצב ההשתלטות הוא מהיר מאוד וכמעט בלתי ניתן לחיזוי.

במפגש הרבעוני המסקרן של פורום אלפא (רקנאטי – אוניברסיטת תל אביב), בו נכחתי נערכו 5 דיונים בהשתתפות מנהיגים ישראלים (מנכ"לים, בעלים ויזמים) של 3 חברות מובילות – eBay, Headstart  ו Uber , אשר שיתפו את הנוכחים בתובנות "החמות" היישר מאחורי הקלעים של האסטרטגיות העסקיות שלהן.

הכלל העתיק אומר שמומלץ ועדיף ללמוד מהצלחות של פורצי דרך מאשר להמציא את הגלגל מחדש, לכן אני מביא כאן בפניך את עיקרי הדברים בתקוה שאת חלק מהתובנות תוכל לקחת וליישם בחברה שלך, במטרה לשמור על הרלוונטיות שלה גם בשנים הבאות.

דיון ראשון – מודל עסקי חדשני משנה את פני התעשייה

כמה דוגמאות

1. גוגל הפכה מחברה של מנוע חיפוש למשרד הפרסום הגדול בעולם, ע"י בניית מערכת מכרזים על מילות מפתח בחיפושים.
2. חברות גיוס הון בשיטת מימון חברתי הפכו את פני תעשיית הגיוס. בעבר היזם היה מייצר את המוצר ואז מוכר אותו לקהל הרחב ואלו כיום היזם מגייס כסף מהציבור ובתמורה לכך מתחייב לספק את המוצר או השירות לאחר פיתוח (אם יצליח).
3. Uber היא חברה טכנולוגית, השנייה בגודלה בעולם בבעלות פרטית, שיצרה פלטפורמה המחברת בין אנשים שרוצים לנסוע ממקום למקום ובין אנשים שרוצים להסיע אותם ברכבם הפרטי. החדשנות היא שבירת המוסכמה שרק נהג מונית יכול להסיע. בעצם, כל אחד שעומד בדרישות התקן של Uber יכול להרשות לעצמו לייצר עוד הכנסה בשעות הפנאי שלו.
4. eBay חברה טכנולוגית המאפשרת לאנשים פרטיים לסחור עם אנשים פרטיים וקמעונאיים בכל העולם. שבירת המוסכמה כאן קשורה למושג ותיק בכלכלה שנקרא: שוק משוכלל, שהיה מושג תאורטי. עד שאיביי הגיעה לשוק ובנתה זירת מסחר שכיום מוצעים בה למעלה מ-850 מיליון פריטים בכל רגע נתון ל-160 מיליון לקוחות, היא הפכה את המושג התיאורטי למשהו מוחשי.
5. Airbnb שברה את המיתוס שאמר כי לינה היא אפשרית רק בבתי מלון ואפשרה לכל מי שבבעלותו חדר פנוי בדירה להשכירו לכל תייר שרוצה לבקר וללון באותה עיר. התוצאה: חברה טכנולוגית הפכה תוך מספר שנים לספק שירותי הלינות הגדול ביותר בעולם.

מה אתה יכול לקחת לעצמך?

כאחד שמכיר היטב את הפעילות בענף העסקי של החברה שלך אתה לבטח פועל מתוך קריטריונים עסקיים המקובלים בענף שלך. הרעיון של חדשנות עסקית הוא היכולת לפרק את הקטגוריות, את המיתוסים, לעקוף את המכשולים ולשפר את התועלת במחיר ובאיכות של המוצר ללקוחות שלך ובעיקר ללקוחות שלא מכירים כיום את החברה שלך.

העיקרון המרכזי של החדשנות העסקית נובע מהתאמת מוצר הליבה שלך לקהלים שאינך מכיר היום, קהלים חדשים שצמאים לערך מוסף שהחדשנות שלך תוכל לייצר עבורך.

דיון שני – מהו המודל העסקי של "מגה מתווך"

המתווך הענק או המגה מתווך הוא כמו האח הגדול שרואה הכל. הוא כמו אמא שמכירה את טעמי האוכל של כל אחד מילדיה, אותם היא משתדלת לפנק ומבלה שעות במטבח כדי להכין לכל אחד את המטעמים האהובים עליו.

כולם מכירים את ה B2B ן- B2C אך בעתיד הקרוב מי שישלוט בעולם הוא זה שיפעל לפי ה- B2I – business to individual.

דוגמאות:

1. אם נעשה חיפוש ב EBay לרכישת אייפון 6 נקבל 2 מיליון תוצאות. איך אנחנו כצרכנים פרטיים יכולים לבחון לבחור ולרכוש את ההצעה הטובה ביותר הרלוונטית עבורנו? כמובן שכאן נכנס לפעולה הספק המגה מתווך. הוא יודע לתת לנו את ה-20 התוצאות הרלוונטיות עבורנו . הוא מסנן את כל ההצעות לפי קטגוריות שונות:

• האם הספק שולח לישראל
• האם הוא נותן אחריות בינלאומית
• האם ניתן להשתמש בכרטיס אשראי ישראלי
• מה דרוג האמינות של הספק
• זמן תגובה ועוד…

המגה מתווך מסנן עבורי כצרכן את התוצאות ומגיש לי לצלחת את התוצאות שהכי מתאימות לי.

2. Uber שמספק מיליוני נסיעות מידי יום מנסה לנבא את מיקומי היעד שלנו ולשלוח לנו את ההסעה הכי מתאימה לנו:

• מכונית קטנה לנסיעה קצרה בעיר להתמודד עם הפקקים
• מכונית גדולה לשדה התעופה עם מקום למזוודות
• מכונית נוחה לנסיעה ארוכה

בעזרת הטכנולוגיה כשאני מזמין מכונית אני רואה על הצג את המכונית הרלוונטית ביותר עבורי. במגה מתווך אוסף ציונים ודרוגים ממשתמשים אחרים ואתה כצרכן נהנה מהמלצות לקבל את הספק הרלוונטי והאיכותי ביותר.

נקודה למחשבה

איך אתה יכול לשים את העסק שלך בנקודה מרכזית במודל דו-צדדי שבו מצד אחד הלקוחות ובצד שני קיימים ספקים המעוניינים להגיע ללקוחות.

דיון שלישי – איך החברות משתמשות ב- Big Data

החברות הגדולות אוספות עלינו מידע כצרכנים באופן רציף במטרה לנבא את ההתנהגות הצרכנית שלנו לטובת שיפור הצעת הערך שלהם.

דוגמא בולטת היא Google remarketing, אשר שולחת את הפרסומת שלדעתה רלוונטית לנו ישירות לדף בעת הביקור שלנו באתרים שונים. רבים חושבים שזה פולשני ומכוער אך יש ל Big Data גם יתרונות עבורנו.

מהם היתרונות?

1. שיפור חווית המשתמש שלנו על ידי קיצור תהליכים והתאמת הצעת המכר שאנו מקבלים לפרופיל האישי שלנו.

דוגמא מהעולם הפיסי – כשאני נכנס לחנות בגדים המוכר מסתכל עלי ורואה כיצד אני לבוש, מה מידות הגוף שלי והגיל. אם אני גבר, הוא לא יציע לי שמלה וההפך.

אם אני לובש ג'ינס וטישרט הוא לא יציע לי חליפה מעונבת. וכל זאת ללא תקשורת מילולית.

זו פרסונליזציה בסיסית.

אתרי המסחר העולמיים מזהים שהגעתי מישראל לפי כתובת ה IP  וחלקם יעבירו אותי לאתר ייעודי בעברית.

כיום גם אמזון נותן מחירים בשקלים ובכל מטבע מקומי לכל מדינה.

2. ל Big Data מגיעים המון נתונים ממקורות שונים שאינם מסודרים ללא פורמט אחיד. את כל הנתונים צריך לעבד ולהתאים לקונה תוצאת מכר הכי רלוונטית. בעזרת ה Big Data ניתן לדעת את המגמות העולמיות של הצרכנות, לדוגמא רכישת נעלי ספורט בeBay. בכל מדינה יש אופנות שונות וכשישראלי מבצע חיפוש לרכישת נעלי ספורט בeBay הוא ירצה לקבל הצעות על הדגם האופנתי בישראל.
3. כיצד ה- Big Dataתורם לקהילה – Uber פועלת בשיתוף עם עיריית בוסטון ומספקת לה מידע ברמת הכלל על מיליוני נסיעות Uber  באון ליין, כך שמחלקת התנועה בעירייה מקבלת תמונה אמיתית של צווארי הבקבוק בכבישים. העיריה יודעת היכן יש מפגע בכביש, באלו  רמזורים כדאי לשנות תזמון, ולכן התוצאה היא שהיא שולחת צוותי תיקון למקומות הבוערים ביותר. בעצם ה DATA  על מיליוני נסיעות מאפשר לרשויות לראות את התמונה הגדולה און ליין.

נקודה למחשבה

יש לך אוסף של נתוני זהב בעסק. מתי בפעם האחרונה הסתכלת במבט מרחוק על אותם נתונים שיכולים לעזור לך לשפר את סל התמורה שאתה מביא ללקוחות שלך, וליהנות מהפירות ולתרגם אותם ליתרון תחרותי?

דיון רביעי – רגולציה וחדשנות – חתול ועכבר

שני קטבים נמצאים בו זמני במשטר כלכלי.

הצד המושך את העגלה הוא החדשנות, היצירתיות, הטכנולוגיה המתקדמת.

הצד השני היא הרגולציה, מעין פלטפורמה כלכלית חברתית שמנסה לספק בסיס איתן ליושבים עליה.

החדשנות היא כמו קבוצת פרשים שדוהרים במרחבים הפתוחים שמצפים שכל הכלכלה תתאים את עצמה אליה ותתפתח בקצב שלהם. אך מה לעשות, החלום הזה הוא בלתי אפשרי כי רק חלק קטן מהאוכלוסיה הוא קל רגליים. הרגולציה היא המקום הבטוח, הוודאות, הבית החם, כמו חומות מגן של עיר מבצר מסביב לצרכנים. לעולם היא לא תוכל להתפתח בקצב של החדשנות.

השילוב בין שני הקטבים – רגולציה וחדשנות – יוצר את הצמיחה הכלכלית. כמו בזוגיות טובה, שני הצדדים צריכים להבין את תפקידיהם ולהתפשר בסבלנות ובאהבה.

כמה דוגמאות:

1. המכס העלה את סף המינימום ליבוא אישי, בעיקר להזמנות באינטרנט, רק לאחר שכמות ההזמנות הציפה את המחסנים ועבודת הניירת של שחרור מהמכס גרמה לעיכובים ולתלונות רבות בתקשורת על שירות גרוע, דבר שאף רגולטור לא מעוניין בו. בדיעבד רואים שאם הרגולטור היה קשוב לתהליכים של האטה בקצב של הזמנות מחו"ל באינטרנט והיה מעלה את סף המינימום הדרוש, היה נמנע מהצרכנים סבל רב והמכס היה זוכה בנקודות יוקרה.
2. גיוס הון חברתי לפרויקטים מתמקד כיום בתחומי האומנות: ציירים, ספרים, זמרים, במאים, תסריטאים ועוד. אך כאשר עוברים לגיוס הון חברתי לנושאים טכנולוגים, בעיקר לסטרטאפים, נתקלים במחסומים של הרשויות, כמו: משרד האוצר והרשות לני"ע למתן היתרים מתאימים.
   הדרך הנכונה היא לשתף פעולה עם הרגולציה, להבין את התהליכים הפנימיים שלהם, שמטרתם היא להגן על הציבור וכך לייצר מבנה אחד לחדשנות רגולטורית.
3. Uber, חברת המוניות המובילה בעולם, נתקלה בארץ ברגולציה קשה של משרד התחבורה, המבקש להגן על נהגי המוניות ומונע רישיונות הסעה לאנשים ברכבם הפרטי.
   מכיוון שב-60 מדינות בעולם הצליחה  Uber  לקבל את שיתוף הפעולה של הרשויות לנושא,
   אני סקרן לדעת כמה זמן ייקח למשרד התחבורה להתיישר עם החדשנות העולמית לטובת הציבור, מעבר לאינטרסים הצרים של הגנה על סקטור מסוים.
4. בארץ קיים מחסור בהון אנושי טכנולוגי כדוגמת מהנדסים, תכניתנים, אנשי מדעים וטכנולוגיה. חברות גדול וקטנות כאחד מנסות לגייס בעולם כ"א איכותי ומשכיל לעבודה בישראל. אולם התהליכים שהרגולטור מבקש לאישור רישיונות עבודה זהים לבקשה של עבוד זר לעבודה בחקלאות. למרות הפער העצום בערך המוסף שעובד תוכנה טכנולוגי יכול לתרום להתפתחות הכלכלה ויצירת מקומות עבודה חדשים.

ההצעה שלי היא שממשלת ישראל תקים רשות לחדשנות שתייצג את היזמים בכל ענפי המשק מול כל הרגולטורים במשרדי הממשלה השונים..

דיון חמישי – איך צריכה חברה להתנהל בכדי להיות רלוונטית גם בעוד מספר שנים

חברות רבות בעולם מפתחות מצוינות טכנולוגית ומוצרים מתוחכמים ובעיקר יכולת לחדש ולהמציא מחדש את הגלגל. אך במקביל, חברות רבות בעולם מאבדות את היתרונות התחרותיות שלהם בפתאומית ונעלמות מהשוק.

חברות חזקות כמו אגפא, AEG, אמריקן ארליינס, Lehman Brothers, DEC, GRUNDIG, NIX DORF COMPUTERS, מוטורולה, נוקיה, TRIUMP  ו KODAK ורבות אחרות פחות מפורסמות נעלמו פתאום לאחר שנים רבות של הצלחות עולמיות.

מה השתבש?

הסיבה המרכזית אינה קשורה למשאבים או ליכולת אלא לכך שהן נחו על זרי ההצלחה שלהן. ונהנו מתזרים הכנסות חיובי במשך שנים רבות שגרם להן לשאננות, לחוסר יצירתיות ולאי תשומת לב לקורה בסביבה העסקית שלהן. לכן המסקנה העיקרית היא שגם אם העסק מצליח, מוביל את הענף ונהנה מתזרים חיובי מכובד, עליו לחשוב כל יום במונחי הישרדות יצירתית. כל יום עשוי לצאת לאוויר העולם הסטרטאפ הבא שיהפוך את החברה ללא רלוונטית בשוק.

ולסיכום

נחזור לתחילת המאמר, לדברים שניבא ג'ון צ'יימברס מנכ"ל סיסקו כי 40% מהחברות בעולם יפסיקו להתקיים בתוך עשור.

כיצד התמודד מנכ"ל סיסקו עם התחזית שלו עצמו?
 "נאלצנו להחליף 41% מהמנהלים שעוסקים באינטראקציה ישירה עם לקוחות, אחרת היינו נשארים מאחור. החברה נאלצה לארגן מחדש 62 מהיחידות העסקיות שלה, כאלו שהיו מרוכזות סביב מוצרים שהפכו לא רלוונטיים או צוותים מחברות שנקנו על ידי סיסקו, ולארגן אותן בשתי קבוצות גדולות (מוצרים ושירותים ללקוחות ארגוניים ולספקי תשתית) שהתחלקו ל-18 משפחות מוצרים. היינו חייבים לבצע שינוי תרבותי, לפרק כיסים מבודדים של עובדים ולהוביל שינוי באמצעות דוגמה אישית של המנהלים. "

חמשת הדיונים שהצגתי במאמר זה יכולים להוות עבורך את המקפצה מעל המכשולים שצפויים בוודאות להופיע בפניך כמנכ"ל בהמשך הדרך. רק תשומת לב ומודעות ורגישות עם מיקוד חזק מאוד במגמות הצרכניות שמתפתחות ומשתנות בקצב מהיר, יעניקו לחברה שלך את עוצמת ההישרדות לעתיד.