10 הפעולות להיות באוקינוס כחול – חלק א'

10 הפעולות להיות באוקינוס כחול – חלק ב'
27 במרץ 2017
5 ,תובנות להישרדות עיסקית מול הכיבוש הטכנולוגי העולמי מאחורי הקלעים של Uber , eBay ו- Headstart
27 במרץ 2017

מיליוני אנשים בעולם מכירים את הרעיון של אוקינוס כחול. אוקינוס עסקי בו אתה שוחה לבדך והכרישים (המתחרים) במרחק עצום ממך. אתה מוביל את הענף העסקי שלך.

חברות כמו לגו, איקאה, אמזון, גוגל, טסלה, אפל ואחרות מובילות את הענף באוקינוס כחול למרות המתחרים הרבים המנסים לנגוס מהן נתחים רבים.

ובמקביל, חברות כמו בלקברי, נוקיה, בטר פלייס, נורטל, טאוור רקורדס וקודק נעלמו בקרקעית האוקינוס האדום.

מהן הסיבות לכך?

במאמר זה תגלה 5 מתוך 10 המלכודות המסוכנות לעסק שלך והחשיפה שלהם תציב אותך הרחק מעבר למתחריך.

להבנת המלכודות השלכות קריטיות על הפעולות המיושמות בעסק כדי להביאו להצלחה משום שהתפיסות העסקיות שלך כמוביל עסק חשובות הרבה יותר ממה שאתה מתאר לעצמך.

אז בוא נתחיל….

  1. מלכודת מספר 1:
    היא האמונה שאת האסטרטגיה העסקית הלקוח הוא זה שתמיד מוביל.
    ההוכחה הברורה שהלקוחות לא רואים את האפשרויות ליצירת מוצרים ושירותים לפני שהמוצרים יוצרו בפועל.
    לפני 20 שנה לא היה לקוח שהעלה בדעתו אפשרות לטלפון חכם, לאייפון לשיחות וידאו חינמיות בעולם בסקייפ ולטיסות בעלויות נמוכות בכל העולם (low cost).
    הלקוח לא רואה את האפשרויות, הוא כבול בתוך הגבולות שמכתיבים היצרנים המקומיים.
    לכן את אסטרטגיית האוקינוס הכחול מובילים היצרנים שפורצים גבולות, מרכיבים גבולות חדשים, ומסמנים את קהל המטרה שלהם לצרכנים חדשים.
    היצרנים בעולם משקיעים את מרב המאמצים בלשפר תכונות במוצר ולהוריד את העלות לצרכן אך אסטרטגיה זו שומרת אותם עדיין בגבולות הריבוע, חברות פורצות דרך משנות את המיקוד העסקי שלהן לצרכנים שכיום אינם רוכשים את מוצרי החברה ונקראים "לא לקוחות".

חברות התעופה הלאו קוסט מצאו דרך לקהל שיכול לשלם 250 $ לטיסה מישראל לאירופה, לקהל שקודם לכן לא היה באפשרותו לטוס במחירים של 500-600$  למערב אירופה, בחברות התעופה הסדירות.
הדרך להצלחה להגיע לאוקינוס כחול עוברת בקהל/פלח שוק שאינו מורכב מלקוחותיך כיום.
השאלה החשובה שעליך לשאול היא: מי עוד יכול לקנות את מוצריך (בשינוי אריזה) שאינו מוגדר על ידך כיום כלקוח פוטנציאלי?
הטעות: חשיבה ששיפור תכונה או תמחיר במוצר יביאו אותך הרחק מעבר למתחרים.
הפתרון: חשיבה פורצת גבולות מבוססת על "הלא לקוחות שלך" תשים אותך הרחק מעבר למתחרים.

  1. מלכדת מספר 2:
    האמונה שכדי להוביל את הענף שלך עליך לפעול מחוץ לעסק הליבה שלך.
    האמונה השגויה היא שכדי להוביל את העסק שלך בהצלחה עליך לפעול מחוץ לגרעין הליבה שלך דבר שנתפש כפעילות עם סיכון מיוחד. קיימות חברות שאכן פרצו את גבולות הליבה שלהן:
    א. אפל היתה חברת מחשבים שעברה לאלקטרוניקה בידורית ועברה לחברת
    טלפונים מתקדמת.
    ב. ורג'ין חברה שעוסקת במגוון רחב מאוד של תחומים עסקיים (למעלה מ-400
    חברות שונות) תחת אותו שם מותג.

    אך רוב הפעילות העסקית דורשת התמקדות בהבאת ערך נוסף, ערך בצורה שונה מהקיים ללקוח. שבירת מוסכמות לגבי הערך הנתפש של המוצר או השירות בעיני הלקוח ויצירת קריטריונים חדשים להעריך את המוצר, קריטריונים אשר מבוססים על תחום הליבה של הערך.

  2. מלכודת מספר 3:
    האמונה כי טכנולוגיה חדשה פותרת את הבעיות של התחרות ותביא אותך הרחק מהמתחרים היא מלכודת משום שחידושים טכנולוגיים שאינם יוצרים ערך בחיי הלקוח לא יגרמו ללקוח להכניס את היד לכיסו ולשלם לך בעבור המוצר או השירות.

סטארבקס קפה לא כבשה את שוק הקפה העולמי בזכות הטכנולוגיה אלא בזכות חווית הלקוח שהעניקה.

נספרסו כבשה את העולם בזכות מודל הובלת קפה איכותי לבית הלקוח.
אפל, חברה שלכל הדעות מביאה חדשנות טכנולוגית, אך הדרך ללב הלקוחות עברה בחוויית המשתמש ובהנחה שהלקוח מעריך את הטכנולוגיה שאפל מציגה בעת השימוש.
במוצרים של אפל הלקוח נהנה מחבילת הערך הכוללת שהמכשירים מספקים לו לחייו.
הטכנולוגיה היא אחד מהקריטריונים שיוצרים את סל התמורה שהלקוח מקבל וטכנולוגיה לבדה אינה יוצרת את הערך המבוקש.
הדרך הנכונה היא לשלב את הטכנולוגיה במינון הנכון עם שאר הפרמטרים הרגשיים, החברתיים, הפיננסיים והפונקציונליים המרכיבים את חבילת הערך ללקוח.
בתי הקברות למוצרים מלאים במוצרים שהקדימו את זמנם והשוק לא היה בשל עדיין לקראתם.

 

  1. מלכודת מספר 4:
    אני חייב להביא את המוצר ראשון לשוק.

טעות היא לחשוב כי הראשון מנצח!
המשט הנכון הוא: הראשון שמביא ערך חדשני לפי תפיסת הלקוח הוא זה שיוביל בעתיד את השוק.
הדוגמא הבולטת היא אייפון שהוא לא הטלפון החכם הראשון שיצא לשוק!

חברות ששמות את המכירות במקום הערך מפספסות את העניין שחדשנות לעיתים מרתיעה, יש בה אלמנט סיכון שלקוחות חוששים מפניו והחברה עצמה צריכה לשפר ולשכלל את המוצר כך  שפרט ללקוחות החדשניים ביותר "המאמצים הראשונים" עיקר המסה של הציבור ימתין בסבלנות בתהליך של הקטנת הסיכון, יותר אמינות של המוצר שנבנית משימוש ועדויות המהוות הוכחה חברתית.

 

  1. מלכודת מספר 5:
    טעות רווחת נוספת היא שייחודיות עסקית ואוקיינוס כחול הם מונחים זהים.
    ההסבר להבדל בין שניהם הוא פשוט.
    באסטרטגיה המסורתית ייחודיות נוצרת כאשר המוצר שאתה מוכר הוא מוצר פרמיום איכותי ויקר לקבוצת לקוחות בעלי יכולת. לדוגמא, מכונית מרצדס איכותית ויקרה שרק מעטים באוכלוסייה יכולים להרשות לעצמם להשתמש בה. כאן יש העברת ערך ברורה.
    הלקוח מקבל איכות ומשלם מחיר מתאים.
    באסטרטגית אוקינוס כחול מדובר על שבירת גבולות.
    בין היתר גבולות מחיר ולכן על מנת להיות באוקינוס כחול אינך צריך מחיר גבוה כדי להגיע לשווקים חדשים.
    הרעיון הוא להציע את הערך לצרכן בצורה שונה ע"י שינוי מאפייני הצעת הערך הכוללת לצרכן.
    שינוי מחיר הוא אחד מתוך מספר מרכיבים שיוצרים מוצר שונה לקהילת צרכנים שונה.
    לדוגמא טיסות לחו"ל. המבנה המסורתי הוא שבמטוס יש מחלקת תיירים, מחלקת עסקים ומחלקה ראשונה. השירות, מבנה הישיבה, האוכל ועוד שונים ממחלקה אחת לשנייה וכן מבנה העלויות של הטיסה.
    המבנה החדש בטיסות הלאו קוסט (low cost) הינו כזה ששבר את הכללים. אין מחלקות, אין מזון, שירות מועט והמחיר הוא זול ואין החזר על ביטולי טיסות. שבירת הכללים יצרה אפשרות בפני קהלים פוטנציאלים רבים לטוס לחו"ל במחיר זול וכך נוצר האוקינוס הכחול.

אלה היו חמשת הפעולות הראשונות על מנת להיות באוקיינוס כחול במידה והנושא מעניין עבורכם היכנסו בשבוע הבא למאמר ההמשך בו יפורסמו חמשת הפעולות הנוספות.

הצטרפו היום לרשימת התפוצה שלנו